ブライトリングのブティック戦略とは？　ブライトリング・ヨーロッパのディレクターにインタビュー

ジョージ・カーンのCEO就任、そして2023年のユニバーサル・ジュネーブの買収を経て、さらなる成長を遂げたブライトリング。今回はブライトリング・ヨーロッパのディレクターであるエドゥアール・ダルボーモンにインタビューを行い、フランス市場を中心に、ブティックやコレクションの展開、そして中古時計の取り扱いについて聞いた。

拡大するブティック展開

Montres De Luxe：ヨーロッパに13店舗あるブライトリングのブティックのうち、5店舗がパリにあります。この戦略は、実店舗販売の将来についての疑問に対する明確な答えだと思いますが、なぜこのような選択をされたのですか？

エドゥアール・ダルボーモン：ブライトリングの時計は、購入前に実物を手に取る必要がある価格帯に属していると思います。

　友人や知人の手首にあるのを見た後、確認のため自身の手首に巻いてみたい人もいるでしょう。ただし、それはオンラインで購入が完結しないという意味ではありません。

　ここで忘れてはならないのは、この製品が日常生活において必須なものではない、5000ユーロ前後もする高価なものである点です。通常、この種の出費には製品体験が求められます。

　ブライトリングの世界に没入する最良の方法は、ブランドのブティックを訪問することです。そのため、多くのブティックを持つことで販売力が倍増することを、私たちは何度も実感してきました。

　ボルドーのような地方都市の美しい一角とブティックでは、1日で売り上げが5倍になることもあります。

　どのブランドもブティックを十分に展開できれば良いですが、実際、これほどの恩恵を受けるために必要な知名度を持つブランドは、そう多くありません。

　さらに、シンプルなブティックでは十分ではないのです。例えば知らないブランドのブティックに初めて入ったとして、そのブランドの商品のために5000ユーロは出さないでしょう。ですがブライトリングのブティックに入ると、魔法にかかり、ブライトリングを購入することになるのです。

　もともと、これほど多くのブティックを展開する予定ではなかったこともお伝えしておくべきでしょう。私が5年前にブライトリングに入社した時、私の役割は流通網を絞り、認知度を高めるためにベストなパートナーに集約することでした。

　当初は、ヨーロッパ内に3店舗から6店舗くらいのブティックを想定していました。ですが結果として、ストラスブールとリヨンにオープンした1号店の結果は並はずれたものでした。パートナーたちでさえ、非常に驚いていました。

　パートナーたちはまた、複数のブランドを扱う販売店と単独ブランドによるブティックでは、客層が違うことにも驚いたようでした。当時、ブティックの展開は実験的に行われましたが、結果として理想的なものであることが分かりました。その後、私たちは13店舗のブティックをオープンする予定でしたが、現在この目標は上方修正されています。

販売実績に基づいてブティックを展開

Montres De Luxe：西フランスでの店舗拡張予定はいかがですか？

エドゥアール・ダルボーモン当分の間、西フランスでの展開の予定はありません。あまり可能性が見えていませんので。それはその都市でどのパートナーと組むかが問題で、まだ準備ができていない状態です。ただいつかは実現するでしょう。そのうちわかると思います。

　現在、私たちは実績に基づいてブティックを展開しています。フランスではリヨンとボルドーが非常に良い結果を出しており、そしてカンヌが続いています。

　ブティックは、だいたい半年ごとに1店舗くらいのペースでオープンしています。メスもトゥールーズもオープンしたばかりですが、例えばメスはストラスブールを補完する位置付けです。ルクセンブルクの店舗も近くにありますが、競合性はありません。

　もうひとつのポイントとして、トゥールーズとニースはパリから最も遠いところに位置しています。実際これらの都市では、地元での購入率が高いです。トゥールーズにおいて、ブライトリングはルイ・ヴィトンに続いて2番目に出店した高級ブランドです。

　メスでは、ブライトリングが高級ブランドで最初に出店しています。つまり、私たちはメスでの高級品市場におけるパイオニアなのです。近々、リル、ニース、モナコにも出店予定です。

ブティックの3分の2は地元小売店との提携店

Montres De Luxe：フランスにおいて、直営ブティックと地元小売店との提携店の割合はどれくらいでしょうか？

エドゥアール・ダルボーモン：トゥールーズの店舗は直営店ですが、他の店舗は地元小売店との提携により展開しています。13店舗のうち、直営店は3分の1、残りは提携店です。

　提携しているパートナーは、過去に取引関係があったところのみだということを付け足しておきます。新規パートナーとフランチャイズで組んだことはありません。すでにマルチブランドの販売を行っていた店舗で、ブライトリングを取り扱っていたお店だけです。

Montres De Luxe：このようなパートナーシップは、誰がスタートさせるのですか？　ブライトリング側、それとも小売店側ですか？　

エドゥアール・ダルボーモン：場合によります。私たちが探してきたところもあれば、積極的に要請してきた小売店もあります。

　要請を受けてからわずか1週間で合意に至った、フランス東部のエドゥアール・ジャントン（Edouard Genton）のような、先見の明があり、うまく機を捉えた小売店もありました。

　とはいえ、ブライトリングは常に歴史ある小売店のネットワークに支えられています。関係が良好で、販売力のある小売店がある街では、私たちはいつもそのような店を通しています。

　その方が効果的で、迅速かつブランド側にとってのリスクも最小限で済みます。そして都市にもパートナーにも確信が持てない場合は、計画を進めないか、直営ブティックを展開することにしています。

　現在、フランス内に16店舗がありますが、これで一旦停止する予定です。20店舗になることはないでしょう。

　現状で最大限に展開しています。クレルモン・フェランの店舗は好調ですし、ナンシーやミュールーズも同様ですので、私たちの流通システムを維持したいと思っています。しかし、これらの都市でブライトリングの専売店を増やす予定はありません。

　単一ブランドのブティックでは、良質な顧客は年に4回程度来店すると推測されていますが、これは高い頻度ではありません。

　一方、複数ブランドを有する小売店へは、月に1回ほど来店するのです。アフターサービスを受けるためだったり、パートナーの時計を購入するためだったり、店を訪れる理由がたくさんあるのです。

　単一ブランドのブティックが、最低でも年間250本の販売数を達成するには、多くの来店が必要なのです。

オンラインとオフラインの両立

Montres De Luxe：ブティック販売への回帰は、eコマースからの離脱を意味するのですか？

エドゥアール・ダルボーモン：いえいえ、そんなことはありません！　現在はオムニチャネルの考えを用いています。つまり、ブライトリングの時計の購入をお考えのお客様は、インターネット、ブティック、小売店のいずれも利用するということです。

　またお客様は、情報収集を雑誌やデジタルの両方で行います。そのため、顧客が時計を購入する前から、これらすべての情報源をコントロールする必要があるのです。

　そうすれば、お客様は電車や飛行機での移動中に時計を購入したり、あるいは土曜日の午後に息子さんと卒業祝いの品を求めてブティックを訪れ、シャンパンを飲みながら購入したりすることができます。これは、パリのラ・ペ通りにあるブライトリングのブティックでもよくあることです。

　また、インターネット経由で購入される方は、地方よりパリ在住の方が多いことも分かりました。彼らは製品にとても詳しく、例えば息子の18歳の誕生日にオンラインで「スーパーオーシャン」を購入されたりします。

Montres De Luxe：例えばある都市でフランチャイズ店舗がオープンしたとして、すでにブライトリングの販売を行っていた小売店はその販売を継続できるのでしょうか？

エドゥアール・ダルボーモン：実際、パリ以外のフランス国内で、2店舗のパートナーがいる都市はありません。各店舗はフランスのそれぞれの都市で独占的な展開をしており、ふたつ以上の競合があるところはありません。

　一方、ブライトリングのブティックを展開する時には、パートナーを優先します。そのため、ブティックを作るために、既存の小売店との取引を終了する必要がないのです。

新製品の展開について

Montres De Luxe：新製品について、偏りが大きくなることで、コレクションのバランスを損なうリスクはありませんか？

エドゥアール・ダルボーモン：確かに、そういうこともあります。そのためにリファレンスを非常に厳しく絞っています。

　そして新展開は注意深く進めています。私たちはラグジュアリー業界に属しており、アイコンを築くことに注力しています。ブランドの歴史的なカタログと、伝説的なプロダクトに深く根差すことが不可欠です。

　ナビタイマー、クロノマット、スーパーオーシャンという伝説的なモデルを大切にしなければなりません。現在、ブライトリングはフランス市場のブランドで5番目の位置付けにあります。

Montres De Luxe：2023年末に「トップタイム クラシックカーズ トゥールビヨン」を発表されました。スポーティな印象の強いブライトリングにおいて、複雑機構搭載モデルの展開はふさわしいのでしょうか？

エドゥアール・ダルボーモン：はい、ブライトリングには常にコンプリケーションモデルがありましたから。特にベントレー・コレクションのトゥールビヨン搭載モデルが挙げられます。またアニュアルカレンダー搭載モデルの展開もあります。

フランスではクラシックスポーツシリーズが人気

Montres De Luxe：フランス市場での状況と、コレクションごとのフランスでの販売本数を教えてください。

エドゥアール・ダルボーモン：2021年と2022年は、50％の成長を記録しました。ブライトリングでは年間20万本以上を製造しており、そのうち約1万本がフランス市場向けです。フランスで最も売れているのは、ナビタイマー、スーパーオーシャン、ヘリテージなどのクラシックスポーツシリーズです。そのあたりがブライトリング・フランスの強みでしょう。

　例えばイタリアではクロノマットが、スペインではアベンジャーのコレクションが最も成功しています。

認定中古プログラム「ブライトリング サーティファイド プレオウン」

Montres De Luxe：ブティックで中古時計の取り扱いはありますか？

エドゥアール・ダルボーモン：私たちは、中古時計には2通りのものがあると考えています。1960年代に作られた「ナビタイマー Ref.806」のようなヴィンテージモデルと、そして「中古品」といえる最近の時計です。

　私たちは販売店と連携して「ブライトリング サーティファイド プレオウン」というサービスを開始しました。ブザンソンでメンテナンスされ、ブライトリング認定中古時計として保証書と鑑定書が発行されるものです。

　ブティックにおけるヴィンテージウォッチの取り扱いはもっと発展させたいと考えています。現在、私たちは古い時計を買い戻すヘリテージ・サービスを展開していますが、これは現在開発中のプロジェクトのひとつです。